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網(wǎng)絡(luò)廣告代理風(fēng)景獨(dú)好
作者：佚名 日期：2001-6-11 字體：[大] [中] [小]
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網(wǎng)絡(luò)廣告從無(wú)到有，從極度炒做到軟著陸，一路走來(lái)，可謂一場(chǎng)游戲一場(chǎng)夢(mèng)。伴隨NASDAQ網(wǎng)絡(luò)股陰云不散的是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的蒸蒸日上。作為網(wǎng)站唯一看好的獲利來(lái)源--網(wǎng)絡(luò)廣告，可謂風(fēng)景獨(dú)好，網(wǎng)絡(luò)廣告今年預(yù)計(jì)營(yíng)業(yè)額將達(dá)到7.6億元的，精明的廣告商已經(jīng)看到了網(wǎng)絡(luò)廣告的似錦前程，而借機(jī)圈地。于是各具特色的網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司和部門(mén)紛紛涌現(xiàn)。
隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展，從無(wú)序到有序，網(wǎng)絡(luò)廣告代理業(yè)同樣經(jīng)歷了坎坷的發(fā)展過(guò)程，到目前網(wǎng)絡(luò)廣告代理的作業(yè)模式已初現(xiàn)端倪，其主體大致有三種類(lèi)型：
1、網(wǎng)絡(luò)媒體（網(wǎng)站）直接與廣告客戶接觸承攬廣告
2、由傳統(tǒng)的廣告公司成立網(wǎng)絡(luò)廣告（或互動(dòng)行銷(xiāo)）部門(mén)代理網(wǎng)絡(luò)廣告
3、由專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告公司代理網(wǎng)絡(luò)廣告
一、三種代理模式的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)做一比較
1、網(wǎng)絡(luò)媒體（網(wǎng)站）直接與廣告客戶接觸承攬廣告
在網(wǎng)絡(luò)廣告的起步階段，還沒(méi)有形成規(guī)范專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司，所以大多數(shù)網(wǎng)站都成立了廣告部門(mén)專(zhuān)門(mén)為自己的網(wǎng)站承攬廣告業(yè)務(wù)。特別是一些大型的網(wǎng)站，如新浪、搜狐、網(wǎng)易三家網(wǎng)站2000年廣告收入總和占國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告收入總和的80%左右，是網(wǎng)絡(luò)廣告的稀缺媒體資源，所以他們更樂(lè)于直接與廣告客戶接觸。
優(yōu)勢(shì)：目前國(guó)內(nèi)網(wǎng)站直接與廣告客戶接觸的好處在于，網(wǎng)站更了解自身的內(nèi)容和受眾群體，就本身網(wǎng)站來(lái)講可以提供給客戶更有針對(duì)性的廣告投放。網(wǎng)站直接承攬廣告，免去了代理費(fèi)，廣告客戶可以得到更多的實(shí)惠。
劣勢(shì)：網(wǎng)站直接承攬廣告客戶，沒(méi)有第三方的監(jiān)督，其提供給客戶數(shù)據(jù)的可信度會(huì)大大降低。網(wǎng)站直接承攬廣告客戶，不能像代理公司一樣，站在客戶的角度上，從整體行銷(xiāo)層面上為客戶提供專(zhuān)業(yè)的行銷(xiāo)方案。
2、傳統(tǒng)的廣告公司成立的網(wǎng)絡(luò)廣告（或互動(dòng)行銷(xiāo)）部門(mén)代理網(wǎng)絡(luò)廣告
隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體地位的提升，很多傳統(tǒng)的廣告公司已開(kāi)始關(guān)注網(wǎng)絡(luò)廣告并設(shè)立了相應(yīng)部門(mén)，目前在國(guó)內(nèi)設(shè)有網(wǎng)絡(luò)廣告（或互動(dòng)行銷(xiāo)）部門(mén)的廣告公司大多為國(guó)際知名的4A公司，如奧美、DDB、靈智大洋、電通、精信、實(shí)力等，他們都有比較穩(wěn)定的廣告客戶，他們大多為客戶提供整合營(yíng)銷(xiāo)層面的服務(wù)，隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的興起，透過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播在其整合行銷(xiāo)傳播中將扮演越來(lái)越重要的角色。也有一些本土的大型廣告公司成立了網(wǎng)絡(luò)廣告部門(mén)或單獨(dú)投資成立專(zhuān)門(mén)的網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司，如中廣聯(lián)互動(dòng)廣告部、寬容互動(dòng)廣告公司等。
優(yōu)勢(shì)：這些公司積累了多年的傳統(tǒng)廣告作業(yè)經(jīng)驗(yàn)，大多形成了一套系統(tǒng)的作業(yè)模式和思考模式，網(wǎng)絡(luò)廣告的運(yùn)做可以借鑒這些經(jīng)驗(yàn)和模式。穩(wěn)定的較成熟的客戶資源使這些公司不必為爭(zhēng)取客戶而奔忙，能夠從容的在網(wǎng)絡(luò)行銷(xiāo)策略層面上投入更多的力量和思考，以達(dá)到更好的廣告效果。
劣勢(shì)：傳統(tǒng)廣告公司對(duì)于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的了解和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用要落后于網(wǎng)站和專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告公司。目前網(wǎng)絡(luò)廣告在傳統(tǒng)廣告公司的業(yè)務(wù)中占的比重很小，相對(duì)作業(yè)力量不足，經(jīng)驗(yàn)累積少。
3、專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告公司代理網(wǎng)絡(luò)廣告
隨著網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)走向?qū)I(yè)化，專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司便應(yīng)運(yùn)而生。專(zhuān)業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告公司不僅需要擁有很強(qiáng)的技術(shù)力量，而且還要有豐富的廣告作業(yè)經(jīng)驗(yàn)，更需要對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)發(fā)展有一定的洞察力和前瞻性。而目前國(guó)內(nèi)擁有這樣實(shí)力的專(zhuān)業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告公司還不多，而其中大多是屬于跨國(guó)公司或有國(guó)外背景。如media999、doubleclick、24/7等。本土的專(zhuān)業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告公司也在陸續(xù)誕生，但目前的經(jīng)營(yíng)規(guī)模不大。
優(yōu)勢(shì)：網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告相比，對(duì)于技術(shù)的依賴(lài)性更強(qiáng)，所以相較于傳統(tǒng)廣告公司的網(wǎng)絡(luò)廣告部門(mén)相比，由于專(zhuān)業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告公司大多脫胎于網(wǎng)絡(luò)業(yè)，有更強(qiáng)的技術(shù)力量，而且也更了解網(wǎng)絡(luò)廣告的特性和網(wǎng)絡(luò)公司的作業(yè)模式，他們擁有自己的廣告管理系統(tǒng)和技術(shù)平臺(tái)，能為客戶提供基于網(wǎng)絡(luò)的廣告策劃、投放與監(jiān)測(cè)等一系列的行銷(xiāo)解決方案。與網(wǎng)站自己承攬網(wǎng)絡(luò)廣告相比，專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司面對(duì)的是各種類(lèi)型的眾多網(wǎng)站，通過(guò)對(duì)每個(gè)網(wǎng)站資料的橫向比較，他們能更客觀的分析判斷每個(gè)網(wǎng)站的資源，進(jìn)行科學(xué)的媒介選擇，從而實(shí)現(xiàn)比較理想的廣告效果。
劣勢(shì)：與傳統(tǒng)廣告公司的網(wǎng)絡(luò)部門(mén)相比，專(zhuān)門(mén)網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司的誕生不過(guò)兩、三年的時(shí)間（經(jīng)調(diào)查，國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司都是在1999年后成立的），在行銷(xiāo)層面上的客戶服務(wù)經(jīng)驗(yàn)還不足。由于目前的網(wǎng)絡(luò)廣告公司大多來(lái)自海外，他們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的了解還不夠深入，所以在本土化作業(yè)上還缺乏經(jīng)驗(yàn)。相比之下Media999公司在這方面做得較好，并形成了自己的作業(yè)風(fēng)格。
二、網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)發(fā)展過(guò)程中需要探索的問(wèn)題
1、網(wǎng)絡(luò)廣告（確切的說(shuō)是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的廣告）還沒(méi)有找到在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的位置。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的廣告形態(tài)與傳統(tǒng)的廣告形態(tài)有很大不同，傳統(tǒng)的廣告形態(tài)是大工業(yè)時(shí)代的產(chǎn)物，是與"大眾化需求-大眾化生產(chǎn)-大眾化傳播"這樣一種社會(huì)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)一致的；而網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了需求的個(gè)性化，生產(chǎn)的定制化，傳播的分流和互動(dòng)，受眾在單向傳播的大眾媒體作用下的被動(dòng)認(rèn)知開(kāi)始逐步變化為在互動(dòng)性媒體作用下的主動(dòng)認(rèn)知甚至主動(dòng)定制，這些變化直接觸動(dòng)了構(gòu)成傳統(tǒng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的某些前提，包括以往廣告所賴(lài)以衍生、賴(lài)以成為目前形態(tài)的某些前提。立足于新經(jīng)濟(jì)的新廣告還沒(méi)有成型。
2、僅作為傳播媒介，網(wǎng)絡(luò)的廣告價(jià)值還有待于探索。目前人們所說(shuō)的"網(wǎng)絡(luò)廣告"，大多移植了傳統(tǒng)廣告的模式，只是把傳播媒體換到了網(wǎng)上。而僅作為傳播媒介的網(wǎng)絡(luò)，由于上網(wǎng)人數(shù)、受眾人群、技術(shù)環(huán)境等諸多原因的限制，其廣告效果與傳統(tǒng)廣告相比還有一段距離，如何發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)，縮短這一距離成為網(wǎng)絡(luò)廣告界普遍關(guān)注的話題。
3、支持網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的環(huán)境還不成熟。支持網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的相關(guān)機(jī)構(gòu)，如網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)研機(jī)構(gòu)，第三方的網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)等還不完善，這樣網(wǎng)絡(luò)廣告的可信度和說(shuō)服力就大大降低。
面對(duì)以上問(wèn)題，網(wǎng)絡(luò)廣告代理商們一直在不斷探索，而大家對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢(shì)有一個(gè)基本的認(rèn)同：網(wǎng)絡(luò)廣告不僅僅是banner、button、minisite，而是透過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)的行銷(xiāo)傳播系統(tǒng)，目的是建立品牌與客戶忠誠(chéng)。
三、網(wǎng)絡(luò)廣告代理業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)
基于網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)廣告代理業(yè)將呈現(xiàn)如下態(tài)勢(shì)：
1、隨著上網(wǎng)人數(shù)的增加，網(wǎng)絡(luò)的媒體價(jià)值會(huì)不斷提高，據(jù)有關(guān)部門(mén)預(yù)計(jì)今年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)業(yè)額將達(dá)到7.6億元。
2、網(wǎng)站更加重視網(wǎng)絡(luò)廣告的開(kāi)發(fā)，網(wǎng)絡(luò)廣告主將涉及越來(lái)越廣的行業(yè)范疇。
3、大型網(wǎng)站對(duì)于自身的廣告經(jīng)營(yíng)將長(zhǎng)期處于主導(dǎo)地位。
4、跨國(guó)廣告公司的網(wǎng)絡(luò)廣告（或互動(dòng)行銷(xiāo)）部將以其多年累積形成的整合行銷(xiāo)服務(wù)能力為網(wǎng)絡(luò)廣告代理業(yè)提供行銷(xiāo)策略思考的經(jīng)驗(yàn)。
5、一些本土的較大型的廣告公司也已經(jīng)開(kāi)始關(guān)注網(wǎng)絡(luò)廣告并有嘗試性的投放。
6、專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司將以其專(zhuān)業(yè)的服務(wù)成為網(wǎng)絡(luò)代理業(yè)的中堅(jiān)力量。
綜上所述，網(wǎng)絡(luò)廣告代理舞臺(tái)廣闊，而能否有精彩表演，還需各路業(yè)界精英的執(zhí)著努力。